La Val Bormida come laboratorio di Turismo di Valore
Che cosa succede quando un territorio possiede patrimonio, paesaggio, memoria e comunità, ma non dispone ancora di una domanda turistica sufficientemente riconoscibile?
La domanda è il punto di partenza di Oltre il margine, il secondo numero dei Quaderni Turismo di Valore, dedicato alla Val Bormida e a un processo ancora in divenire: quello attraverso cui un territorio fragile può provare a trasformare le proprie risorse in esperienze, prodotti e relazioni, senza consumare ciò che rende quei luoghi riconoscibili.
La Val Bormida è un territorio che per lungo tempo è stato raccontato soprattutto attraverso ciò che mancava: abitanti, servizi, investimenti, infrastrutture, visitatori. Ma esiste un’altra possibilità di lettura. Una valle che non ha ancora costruito una domanda turistica forte possiede anche una possibilità particolare: può ancora scegliere quale turismo costruire, prima che siano i flussi a determinarlo.
È da qui che nasce l’idea della Val Bormida come laboratorio.
Dal patrimonio al prodotto
Il caso di Bormida Gotica rende evidente il primo passaggio.
Il progetto ha messo in rete un patrimonio diffuso di 28 beni architettonici distribuiti in 24 comuni, rendendo più leggibili affreschi, cappelle, pievi, oratori, castelli e abbazie. Un patrimonio che non racconta soltanto la storia dell’arte, ma intreccia memoria, pratiche, devozioni e identità delle comunità lungo la valle e il corso della Bormida.
Ma rendere visibile una risorsa non significa automaticamente trasformarla in un prodotto turistico.
Perché un luogo possa essere vissuto occorre organizzare accessi, aperture, accompagnamento, narrazione, collegamenti, servizi e modalità di fruizione. È quello spazio intermedio tra patrimonio ed esperienza che diventa decisivo.
La risorsa non è ancora il prodotto.
Ed è proprio in questo spazio che nasce Santa Esperienza, una proposta che ho ideato per provare a trasformare la conoscenza del patrimonio in un’esperienza turistica fondata sulla sensorialità.
Vedere meno, percepire di più
Santa Esperienza parte da una scelta precisa: non limitarsi a portare il visitatore davanti agli affreschi, ma invitarlo a entrare in relazione con il luogo attraverso i sensi.
Vedere, ascoltare, annusare, gustare, toccare, ma anche rallentare, osservare, incontrare le persone e lasciare che il territorio emerga progressivamente.
I cinque sensi diventano così una grammatica narrativa. Santa Lucia viene associata alla vista, San Rocco all’olfatto, Sant’Apollonia al gusto, Sant’Antonio Abate all’udito e Sant’Agata al tatto. Gli attributi della tradizione religiosa diventano connessioni tra patrimonio, memoria e attività contemporanee.
La sensorialità non viene utilizzata come semplice elemento spettacolare. Diventa uno strumento per proporre un modo diverso di stare nei luoghi.
Non un’altra valle da vedere, dunque, ma un territorio da attraversare con il corpo, la memoria e la disponibilità alla relazione.
Il processo è parte del prodotto
La parte più importante di un prodotto turistico è spesso quella che non si vede.
Nel caso della Val Bormida, il percorso è passato dal patrimonio alla conoscenza, dalla conoscenza alla narrazione, dalla narrazione alla relazione, fino all’esperienza e al prodotto.
La Rete Val Bormida Experience, costituita nell’ambito del percorso sostenuto dal Bando In Luce della Fondazione Compagnia di San Paolo, ha rappresentato un tentativo di mettere in relazione competenze culturali, turistiche e imprenditoriali.
Sono stati costruiti pacchetti rivolti a pubblici differenti, experience day, attività formative, educational tour e occasioni di test con operatori professionali. Le esperienze sono state sperimentate con famiglie, coppie silver, camperisti, outdoor addicted, bambini, single e cicloturisti.
Ma la sperimentazione ha prodotto qualcosa di più importante del singolo pacchetto: ha prodotto apprendimento.
Ha fatto emergere la necessità di costruire una destinazione riconoscibile, di rafforzare le relazioni tra operatori e di interrogarsi sulla possibilità di trasformare una serie di esperienze in una capacità ordinaria di funzionamento del territorio.
Quando la relazione diventa infrastruttura
C’è un’infrastruttura che non compare nelle fotografie e che difficilmente vede il visitatore. È quella delle relazioni.
Un piccolo bene religioso non diventa visitabile perché è stato semplicemente catalogato. Occorre qualcuno che ne garantisca l’accesso, una guida che lo sappia inserire in un itinerario, un collegamento con altri luoghi, un’attività che possa prolungare la permanenza.
Se entrano in gioco una degustazione, un laboratorio o un viaggio in treno, aumentano anche i soggetti e le competenze necessarie.
La relazione diventa quindi una vera infrastruttura produttiva.
E una destinazione comincia a esistere non semplicemente quando possiede molte risorse, ma quando quelle risorse iniziano a funzionare insieme.
Il vero test: che cosa abbiamo generato?
È qui che il Turismo di Valore introduce una domanda scomoda ma necessaria. Non basta chiedersi che cosa è stato fatto. Occorre domandarsi che cosa è stato realmente generato.
Nel 2025 Val Bormida Experience ha prodotto pacchetti, experience day, educational tour, formazione, test con pubblici diversi e azioni di comunicazione. A marzo 2026 le presenze riconducibili ai gruppi organizzati erano nell’ordine delle 300 persone. È un dato ancora limitato rispetto all’ambizione di costruire una nuova destinazione, ma proprio per questo è un dato utile perché dice che il prodotto esiste, mentre il mercato non è ancora sufficientemente maturo. Dice che una rete esiste, ma deve ancora diventare una modalità ordinaria di lavoro. Dice che le esperienze sono state testate, ma devono trasformarsi in un’offerta continuativa.
In altre parole, costruire un prodotto turistico non equivale ancora a costruire una destinazione.
Non solo quanti arrivano, ma che cosa rimane
Se il turismo viene considerato soltanto come una questione di flussi, il rischio è misurare soprattutto quante persone arrivano.
Ma il Turismo di Valore propone una domanda diversa: che cosa rende possibile la presenza del visitatore?
Quanti operatori entrano stabilmente nella filiera? Quanta parte della spesa rimane sul territorio? Quali competenze restano? Quali beni diventano più accessibili e conosciuti? Quante esperienze continuano a essere vendute? Quanto si prolunga la permanenza? Qual è la percezione degli abitanti?
Non sono risultati già acquisiti. Sono piuttosto gli indicatori che possono aiutare a capire se una destinazione sta diventando più capace.
È una prospettiva particolarmente importante in un territorio come la Val Bormida, dove anche la mobilità può diventare parte del prodotto. La vicinanza con la ferrovia Alessandria-Savona e la presenza di oltre venti stazioni lungo l’asse suggeriscono, nel Quaderno, la possibilità di lavorare su una logica bike&train, mettendo in relazione ferrovia, fiume, borghi, patrimonio e attività outdoor.
La vera legacy è una valle più capace
Alla fine, quindi, la domanda non è soltanto: quanti turisti vogliamo portare in Val Bormida?
La domanda più interessante è: che cosa vogliamo che sia più forte nella valle dopo che i turisti saranno passati?
Un patrimonio più conosciuto e accessibile.
Relazioni che continuano anche dopo la conclusione di un progetto.
Imprese con nuove competenze e possibilità di costruire prodotti.
Guide, operatori e accompagnatori più preparati.
Una reputazione più precisa, legata alla qualità dell’esperienza e non a una generica notorietà.
Questa è la possibile legacy del Turismo di Valore: non necessariamente un grande numero di visitatori, ma una valle più capace di accogliere, raccontarsi, cooperare, produrre e prendersi cura delle proprie risorse.
È anche per questo che le criticità non devono essere nascoste. Aver riconosciuto le difficoltà di coordinamento, la debolezza della domanda, la complessità di costruire soggiorni di più giorni e la difficoltà di trasferire il modello alla filiera significa aver acquisito una conoscenza che prima non c’era.
Una destinazione più capace non è necessariamente quella che ha già risolto tutti i propri problemi. È quella che ha imparato a riconoscerli e dispone di relazioni, competenze e strumenti per affrontarli.
Oltre il margine
Bormida Gotica ha reso riconoscibile un patrimonio diffuso.
Santa Esperienza ha provato a trasformare quella conoscenza in esperienza.
Val Bormida Experience ha introdotto una dimensione di rete, mettendo in relazione competenze culturali, turistiche e imprenditoriali.
Il passaggio successivo è ancora da compiere: trasformare il prodotto in una capacità ordinaria di destinazione.
È proprio questa incompletezza a rendere interessante il caso Val Bormida.
Oltre il margine non significa soltanto superare una perifericità geografica. Significa superare alcune separazioni: tra patrimonio e prodotto, tra cultura e turismo, tra visitatore e comunità, tra esperienza e sviluppo.
E soprattutto significa provare a trasformare una presenza temporanea in una capacità che rimane.
La sfida, allora, non è diventare una destinazione qualsiasi.
È diventare una destinazione più capace e più attrattiva di quanto fosse prima.
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OLTRE IL MARGINE. La Val Bormida come laboratorio di Turismo di Valore
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